Media docena de estas palabras se usan para decir tres cosas distintas según quién venda. Aquí está lo que significan, cómo se miden y con qué se confunden.
La recompensa entregada de verdad.
Completar la tarjeta y reclamar el premio son dos cosas distintas. El canje es la segunda. Si mucha gente completa y poca canjea, el premio no vale lo suficiente o es incómodo de pedir.
No es lo mismo que recompensa ganada. La diferencia entre ganadas y canjeadas es la señal más barata de que algo falla en tu oferta.
El permiso explícito para enviar promociones.
Unirse a una tarjeta no es permiso para enviar publicidad. Son dos cosas separadas y la segunda se pide aparte, con una casilla que el cliente marca él. Por eso tu lista de clientes y tu alcance de campañas casi nunca coinciden.
No es lo mismo que tener el correo. Tener la dirección y poder usarla para promociones son permisos distintos.
Lo que te cuesta a ti el premio, no lo que vale en carta.
Un café que vendes a cinco te cuesta uno. La recompensa se calcula sobre el coste, no sobre el precio: ese es el número que decides repartir entre las visitas que hacen falta para ganarla.
No es un descuento del 10 %. Un sello de cada diez suena a eso, pero se paga una vez y solo a quien de verdad volvió diez veces.
Cada cuántos días vuelve un cliente, de mediana.
La mediana de días entre una visita y la siguiente. Se usa la mediana y no el promedio porque dos clientes muy fieles distorsionan el promedio hacia abajo y te hacen creer que todo va bien.
No es la frecuencia que tú esperas, sino la que realmente ocurre. La diferencia entre las dos es el trabajo pendiente.
La gente que dejó de venir sin avisar.
En una suscripción el cliente se da de baja y queda registrado. En un negocio de barrio nadie se da de baja: simplemente deja de aparecer. Por eso la fuga se define por tiempo sin visita, y ese plazo depende de tu oficio: cuarenta días son normales en una barbería y son una fuga en una cafetería.
No es lo mismo que un cliente perdido. Alguien que se aleja todavía se puede recuperar; por eso conviene separar «se alejan» de «perdidos».
El cliente se sella solo desde una pantalla en el mostrador.
Una pantalla muestra un código que cambia cada pocos segundos. El cliente lo escanea con su teléfono y se pone el sello sin que nadie del equipo intervenga. Sirve en sitios con cola y poco personal.
No es lo mismo que dejar la tarjeta abierta. El código caduca y hay un tope diario, que es lo que impide que se comparta por foto.
La tarjeta guardada en Apple Wallet o Google Wallet.
Un archivo firmado que el teléfono guarda junto a las tarjetas del banco. Se actualiza solo cuando cambia algo y puede mostrar un aviso en la pantalla bloqueada. Es el único canal que no depende de que el cliente abra un correo.
No es una aplicación. El cliente no instala nada: el pase vive dentro de la wallet que ya trae el teléfono.
Un grupo de clientes definido por lo que hacen, no por una etiqueta.
Un segmento útil se calcula solo a partir del comportamiento: cuándo vino la última vez, cuántas veces ha venido, cuándo se unió. Un segmento que alguien tiene que mantener a mano deja de ser cierto en dos semanas.
No es una lista de correo. Una lista es estática; un segmento cambia cada día porque la gente cambia de comportamiento.
Qué parte de tus clientes volvió al menos una vez más.
De cada cien personas que se unieron a tu tarjeta, cuántas han vuelto al menos una segunda vez. Es el número más honesto de un programa de fidelización, porque una primera visita la compra cualquiera con un descuento; la segunda hay que ganársela.
No es lo mismo que «clientes activos»: alguien puede haber vuelto una vez hace un año y seguir contando como repetidor.
Sellos que la tarjeta ya trae al entregarse.
Dar la tarjeta con uno o dos sellos puestos. Es una de las pocas cosas en fidelización con evidencia repetida a favor: una tarjeta empezada se completa más que una en blanco, aunque el esfuerzo real sea idéntico.
No es un descuento. No cuesta margen hasta que la tarjeta se completa, y mientras tanto cambia la sensación de avance.
Los números detrás de estas palabras están en referencias.
